酒店品牌生命周期各阶段的传播策略

　　一、酒店品牌生命周期各阶段特征  

　　品牌生命周期的概念有广义与狭义之分，广义的品牌生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市场生命周期，前者是指品牌按法律规定的程序注册后受法律保护的有效使用期；后者是指新品牌从产品或企业进入市场到该品牌退出市场的整个过程。销售量较少，增长缓慢，处于亏损或盈利较少状态。因此，这个时期的主要任务是饭店品牌定位和品牌推广。饭店要投入大量人力、物力进行品牌宣传和促销工作，以建立和扩大品牌知名度，增强消费者的认同感。 

　　1、品牌成长期 

　　在饭店品牌成长期，饭店品牌经过初创期的宣传已经建立了一定的市场知名度，已经有很多消费者认识到该品牌的存在并有一定数量的消费者认同了该品牌；消费者与顾客之间的联系越来越紧密，双方交易不断增加，品牌越来越有竞争优势，更具活力；饭店品牌的产品销量迅速扩大，市场占有率逐渐提高；成本的降低，饭店盈利水平提高，品牌价值逐步提高。这个阶段的主要任务是继续提高饭店品牌知名度，完善品牌形象，提升品牌价值。 

　　2、品牌成熟期 

　　在品牌成熟期，经过品牌初创期和成长期累积起来的品牌知名度、认知度，饭店品牌已经具有强势竞争力，品牌与消费者之间已经建立紧密的情感联系，顾客具有很强的品牌忠诚，饭店品牌影响力达到最大。饭店品牌更具活力，并拥有大多数消费者的认知优势，饭店品牌产品市场占有率高；饭店品牌销售量很大，盈利水平维持在很高的水平上。这一阶段的主要任务是维系和提升顾客的品牌忠诚度，在更广泛的市场范围内维护和完善品牌形象，延长顾客品牌忠诚的时间。 

　　3、品牌衰退期 

　　经历了品牌初创期、品牌成长期、品牌成熟期后，饭店品牌开始走下坡路，进入品牌衰退期。消费者对饭店品牌的认识和态度会发生很大的变化，开始由满意转变为厌倦、不满，转而开始大批量转向其它饭店品牌。这期间饭店品牌影响力迅速下降，品牌市场占有率、销售额、销售利润出现较大幅度的持续下降。这一阶段的主要任务是对饭店品牌进行更新以延长品牌生命周期，例如对品牌重新定位、开拓新市场、提升品牌产品质量等；同时采取必要措施扭转品牌衰退。 

　　二、品牌生命周期各阶段的传播策略 

　　1、品牌初创期的传播策略 

　　在饭店品牌初创期，品牌传播的主要任务是饭店品牌定位和品牌推广，提高饭店品牌知名度，塑造良好品牌形象，增进顾客对品牌的了解进而愿意购买饭店产品。因此，饭店企业应从目标市场的需求特点出发，将饭店品牌定位在满足目标市场需求的位置，体现出饭店品牌独特的品牌个性，并传递给目标消费群体，以使消费者认识到饭店品牌的价值，获得其认同。这一阶段饭店企业应综合运用各种传播手段以尽量扩大饭店品牌与消费者的接触，使饭店品牌为消费者所熟知，从而进入其购买备选的队列中。在具体传播方式上，饭店可以根据目标受众的特点以及饭店具体的宣传战略目标，运用广告传播、销售促进以及公共关系等多种方式进行品牌传播。广告传播是饭店品牌初创期运用的主要传播方式。饭店借助于电视、广播、报纸、杂志、网络等大众传媒来吸引消费者的眼球，同时向顾客传达饭店品牌的功能利益和价值内涵，让饭店品牌能满足顾客的各种消费需求。

　　在运用销售促进传播饭店品牌方面，饭店应尽量开拓产品分销渠道，扩大消费者接触饭店品牌的几率，并对中间商和消费者进行形式多样的激励，既扩大了饭店品牌知名度，又吸引了顾客对品牌产品的试用。在运用公共关系进传播饭店品牌方面，饭店应注意处理好与政府部门、新闻媒体、行业协会、意见领袖、社区组织等的关系，可以开展活动赞助和举办公益活动等方式扩大饭店品牌知名度和影响力。  

　　2、品牌成长期的传播策略 

　　在饭店品牌成长期，品牌传播的主要任务是继续提高饭店品牌知名度、完善品牌形象、提升品牌价值。这个时期饭店应继续加大营销费用以支持广告、销售促进、公共关系等顺利实施。在品牌成长期，广告从初创期的介绍品牌、建立品牌知名度的目标转向了塑造品牌形象、树立品牌个性、提高品牌认知度的目标；具体方式从初创期的“硬”性广告营销转移到攻心为上的“软”性广告。广告创意突出情感沟通、文化内涵的主题，以激发消费者对饭店品牌的认同感。在品牌成长期，饭店的销售渠道经过初创期的开拓已经初步形成了一定的营销渠道网络，饭店应继续开拓多种销售渠道，加大对中间商的利益激励，从而快速扩张饭店市场网络。在公共关系方面，饭店应高度重视提高顾客满意度，通过各种方式收集顾客对饭店产品和服务的意见并加以改进，通过优良的饭店产品和良好的服务增强顾客对饭店品牌的满意度和信任度；同时饭店应经常联络老顾客，对重要顾客应定期进行礼节性拜访，定期开展顾客俱乐部的座谈会或文娱活动等以巩固顾客的忠诚度。 

　　3、品牌成熟期的传播策略 

　　在饭店品牌成熟期，品牌传播的主要任务是维系和提升顾客的品牌忠诚度，在更广泛的市场范围内维护和完善品牌形象，延长顾客品牌忠诚的时间。首先，饭店要充分利用品牌忠诚者的口碑营销，利用其对饭店品牌的认同和信赖来感染潜在顾客，不断培养新的消费群体，继续扩大饭店品牌的影响力；其次，饭店应不断创新品牌传播方式，加大对不同细分市场的营销力度，进行品牌延伸，扩大消费群；再次，由于忠诚顾客和意见领袖在人际传播中的巨大影响力，饭店应更加关注这部分消费群体的满意度的提高，不仅在物质利益上给予他们更多的实惠，而且要与他们进行情感交流和沟通以满足其心理需求，提高其对饭店品牌的忠诚度。 

　　4、品牌衰退期的传播策略 

　　饭店品牌衰退期，品牌传播的主要任务是对饭店品牌进行更新以延长品牌生命周期，同时采取必要措施扭转品牌衰退。在饭店品牌衰退期，饭店应对导致品牌退化的原因深入细致的调查研究。一般导致饭店顾客流失的原因主要有两种：饭店品牌经营管理不善导致品牌形象受损；市场竞争加剧导致饭店品牌占有市场份额下降。饭店应针对不同的情况应采取针对性的对策来扭转品牌衰退。对于前者，饭店应加强饭店品牌维护，提高饭店产品与服务质量，给予顾客更多的利益优惠等来维护饭店品牌形象。对于市场竞争加剧导致的顾客流失，饭店可以创新、升级饭店产品与服务，创造出新的卖点来挽回客流，使饭店品牌进入第二个生命周期，同时加大营销力度和新的市场开发力度，以延长饭店品牌生命周期。 

　　总之，在饭店品牌生命周期的不同阶段的特征是不同的，应针对性地采取相应的品牌传播策略，在总体延长品牌生命周期的基础上，缩短导入期与成长期，延长成熟期，延后甚至消灭衰退期，使饭店获得最大利润收益。