朱跃东：发展温泉旅游应注意的八个问题

　　旅游是世界上仅次于餐饮和住房产业的第三位的消费产业。5+2 (5天在城里，2天在城外)和周末加法定假期大假远游的生活已成時尚。2006年开始全国首创达到人均出游一次(13.9亿人次)。现在人们得闲空、有闲心、用闲钱、做闲事、养闲趣、育闲情，休闲是人们消费的一种重要选择。

　　温泉旅游是一种养生休闲活动，古有诗云：温泉水滑洗凝脂，偷得浮生半日闲。就是这个道理。

2008年，是中国奥运旅游年，也是我国温泉旅游的黄金年！

　　备受世界关注的中国奥运年，将会引起国内外旅游者的中国奥运旅游高峰。温泉旅游也是更受欢迎的产业，无论是温泉旅游的开发建设还是市场经营，将到处一片火暴，据信息不完全收集全国现有1200多家温泉（包括温泉疗养）活跃在各地温泉旅游的市场上。将有数百个温泉项目在策划、开发、建设中，这无异对引导人们时尚的养生休闲生活和发展经济都是大好事。

　　众目聚焦温泉旅游的时候，我们首先要研究，温泉旅游究竟是什么，为何能够吸引从投资到消费的各个社会阶层的目光？

　　首先，温泉旅游是一个新兴的旅游产业！是旅游者以体验温、感悟温泉文化为主题，达到温泉养生、休闲、度假为目的的旅游。是休闲产业中的时尚产业，被视为朝阳产业中的朝阳产业(应是早晨六、七点钟初升的太阳)，是生命力特强的长青产业。

　　我国温泉资源极为丰富，过去大多都用在温泉疗养和温泉取暖，然而真正把温泉资源变为旅游资源，形成温泉旅游产业，还是肇始于90年代后期开创的珠海御温泉，被国家相关组织评认：中国温泉旅游产业的开创者。特别是2003年中国旅游协会、北京大学等在北京人民大会堂举行的“中国首届温泉旅游高峰论坛(珠海御温泉开发温泉旅游研讨会)”以后，温泉旅游投资热潮先后在全国兴起，大多数有温泉资源的地方，政府和企业都在积极策划开发建设温泉旅游，可称得上是“盛世造圣泉”。

　　笔者多年来工作在温泉旅游的第一线，从温泉旅游开始到现在我看了许多，做了许多，更想了许多。为了温泉旅游，足迹几乎踏遍全国，凡策划、开发建设温泉旅游的地方我基本上都有涉猎，各地的温泉旅游发展很快，势头很猛。作为一个温泉旅游人，我由衷地感到，温泉旅游划时代的机遇到来了。但欢欣鼓舞的同时也发现了如缺少科学发展观、盲目跟风等诸多问题，给温泉旅游产业的大发展带来了一些负面的影响，更重要的是将温泉旅游曲解成了一个简单的高回报投资项目，真是以为买断或占有一处温泉资源就真像买一台“印钞机”那样发财。

　　遍览诸泉，有些投资开发商们或多或少的走了一些弯路，依据多年来对温泉旅游市场的研究，笔者概括为“八个应该注意和八个要提高的问题”：

　　一、应注意对温泉旅游概念的理解，提高市场开发导向

　　要开发温泉旅游，首先要研究温泉旅游。温泉旅游不等同于传统意义上的温泉产品，其内涵的复杂性与文化的融合性是其他旅游产品所无法替代的。温泉旅游不是观光旅游；温泉旅游不是商务旅游；温泉旅游不是疗养院；温泉旅游不是医疗机构；温泉旅游不是洗浴中心。有的决策者或投资者，缺少对温泉旅游的概念（定义）的认识，盲目开发温泉旅游项目。有的建成了温泉洗浴中心的模式（温泉大澡堂子，一进大堂就脱鞋换钥匙，最后不买单不给鞋，一件小事严重影响了旅游者的心态）。如陕西的临潼、咸阳、长安东大镇、河北的平山、青海的西宁、贵德、黑龙江的大庆、四川的宜宾、山西的运城、湖南的郴州、江苏连云港等几家温泉都存在着类似的问题。远离了温泉旅游的主题。将温泉开发成大澡堂子，如何能够彰显温泉旅游的独特魅力，更遑论获得丰厚的市场回报了。

温泉旅游本属休闲产业，有其自身固有的特殊属性。然而，综观目前的温泉旅游项目，我发现，有的把它与旅游酒店、商务酒店混为一谈。

　　由于旅游者的目的和需求不同，休闲度假酒店和商务酒店的宗旨，应针对服务对象的不同。在硬件的设计、建设上，在软件的经营、管理、服务上，要科学的界定度假酒店与商务酒店的主要区别：如地理位置；自然环境；产品定位；市场定位；客源定位；主导产品；功能配套；主题文化；建筑风格；装潢格调；经营理念；管理模式；V I形象；服务宗旨；服务设施；服务标准；服务技巧；员工服饰；营销策略；营销渠道；价格策略；淡旺季节；营收结构；二十三个不同。

　　商务酒店对应的消费群体主要是商务客人，包括国家和地方的党政机关、社会团体、企业、事业单位的社交、会议、活动、交往等党务、政务、公务、会务、事务、业务等公务、商务差旅人员。这些客人的心里需求是讲身份、讲等级、讲排场、讲面子、讲规格，讲档次，对商务酒店的档次标准和服务要求比较高，除客房、餐饮外，特别注意会客、会场、礼仪、通讯、网络等商务中心的设备、设施、齐全方便。对服务的要求热情、友好、快捷、规范。

旅游酒店对应的消费群体主要是观光旅游的团队，包括旅行团、自驾车旅游团等，他们白天旅游观光、游山玩水，起的早，回的晚，天天上车睡觉，下车看庙，吃饭、上厕所都很紧张，对酒店客房、餐饮要求不高（除客房包早餐外，餐厅很少有人吃饭），只要卫生达标，有个比较舒服的床铺，冲个凉、洗个澡、睡个好觉即可，第二天一早天没亮就叫醒，起床急忙吃个早餐，上车走人了，很少有回头客。

　　度假酒店对应的消费群体主要是休闲、度假的散客为主。包括一家老小、一对情侣、三五知己的朋友、单位的小团体、和高级会议团体等。休闲度假客人的需求是脱离喧嚣城市，放下繁重的工作，淡化复杂的人际关系，选一个世外桃源，脱掉西装革履，好好放松一下，尽量忘掉自我，忘掉一切烦恼，恢复精力、体力。在度假酒店时间较长，一般都在两天以上。所以对度假酒店的环境、客房、餐饮、娱乐等配套功能设施要求较高。

　　二、应注意对温泉旅游属性的理解，准确把握产品定位

　　市场经济企业成功的四大要素之首就是产品定位，产品定位的准则就是市场需求的优质产品。温泉旅游产品属性的核心就是“健康、美丽”，也是市场营销的主要卖点和亮点。

　　温泉旅游是体验经济的时尚产业：体验经济表现在旅游方面可叫体验旅游。温泉旅游是旅游者通过亲身体验温泉水，得到的一种感觉，一种精神的、生理的、体能的享受，是心、身、魂的升华。

　　温泉旅游是休闲经济的时尚产业。由于休闲活动的产生也就带来了物质的和精神的休闲需求，这个需求就引起了经济的投入和产出，包括资源的开发利用，休闲产品的策划、设计、建造、生产、经营、消费、就业等，由此拉动需求发展经济。

　　温泉旅游是保健养生的时尚产业。健康是全人类的共同追求,随着人们生活水平的提高，温饱已经不过多关注，备加关注的是健康，科学的休闲养生概念被提到空前高度，休闲养生成为人们生活时尚，人们越来越关注在健康方面的投资。历史上的“贵妃出浴”和大量的温泉疗养院都足以说明温泉养生的功效。

　　温泉健身养生的道理：泡温泉前先净身（洗澡冲凉）然后进入温泉水中，利用超过体温的泉水，将身体各部位的毛细孔扩张，使温泉水里含有的、对人体健康有益的、天然的各种矿物质和微量元素，渗透到体内，经过物化作用，再通过血液的循环达到吸收，补充人体需要的营养。如果在温泉水中添加适量的有针对性的营养材料，如红酒、咖啡、椰奶、人参、灵芝、薄荷等，健身养生美体的效果就更突出了。

　　就此我认为经营温泉旅游产品的核心卖点就是经营“健康、美丽”，让游客通过体验和感悟温泉达到泡出健康，通过度假客房睡出健康，通过有益的文体娱乐玩出健康，通过温泉SPA达到美丽健康，通过养生饮食吃出健康。所以温泉旅游不是洗澡而是养生休闲，所以温泉旅游的市场前景是永兴不衰的产业。

　　虽然温泉旅游具有医疗、治病的功效，但在旅游区内应禁止经营医疗治病的宣传，在客人面前尽量回避医疗、治疗、理疗、医生、医药、中药、疗效、水疗、医务室等医疗术语。因为旅游是健康心态的行为，是让游客开心、放心、愉快的活动，这是旅游心理学的初衷，温泉旅游是旅游产业，不是医疗机构。游客是来旅游不是来就医。

针对温泉旅游的属性，不断满足休闲度假旅游者的需求，必须做好功能配套：

　　温泉养生功能：静态温泉系列、动感温泉系列、SPA美容美体系列、保健按摩系列等（相当于4A及5A级标准园林景观）。

　　度假客房功能：群楼、阁楼、角楼、木屋、草屋、别墅等（相当于四星及五星级标准度假客房）。

　　度假餐饮功能：中餐、西餐、风味餐、中外风情食街（小吃街）、中西快餐、酒吧、茶吧等（相当于高、中档建造及服务标准）。

　　度假会务功能：高、中档，大、中、小会议室及会务设施。

　　度假娱乐功能：演艺及游戏等。

　　康体功能：健身房、太极拳场、高尔夫练习场、网球场、桌球、沙壶球、壁球、羽毛球、乒乓球、水球、篮球、游泳场、棋牌室、儿童电子游戏室、网吧、自行车、滑翔、滑雪、滑冰、滑草、滑船、滑水、垂钓、骑马等。

度假体检功能：常规体检设施和技术。旅游者平时工作繁忙，能利用在休闲度假时间顺便做个健康常规体检，对自己身体健康状况做到心中有数，便于及時调理是顺心得意的事，这样既方便了客人，公司还能增收。

　　度假购物功能：民俗商业街或卖品部（地方特产、旅游纪念品等）。

　　度假观光功能：风景名性、文物古迹、导游服务等。

　　度假服务功能：大中小汽车、电瓶车、票务、信息、图书、摄影、礼仪、商务秘书、宽带等。

　　温泉旅游主导产品是温泉养生功能，在建设上要以露天温泉为主，让游客在大自然中享受纯天然的空气、温泉水、阳光，达到天水合一，天人合一，人水合一，亲近自然。南方一年四季都能营业，北方一年春、夏、秋适用，就是冬天采取一些保暖措施后也可以享用露天温泉，如天上飘着雪花，池边堆着冰雪，泡在温泉水里，更是别有情调。可是在较早开发温泉的一些项目中，普遍都将温泉建在封闭的室内，空气不流通，加上温泉水温度高，热气大，矿物质味道重，造成缺氧，很不舒服，档次很低，不利人体健康。

　　三、应注意对温泉旅游开发先决条件的理解，提高项目开发科学性

　　温泉旅游除同其他旅游产品应具备的开发条件外还应具备如下必备条件：

　　1、温泉资源条件：水温：出口温度50度以上为最好；水量：每小时50立方以上为好；水质：含10种以上有益人体健康的矿物质及微量元素为好；水法：即办理有效的温泉资源开采、安全使用合法证照。目前有的投资者盲目建设。如陕西临潼有个项目，土地买了，设计做完了，温泉会馆已建完了，已花了几千万，结果温泉井还没打呢，你看风险有多大。有的水温较低，出口温度才40度左右，到露天池中已低于人体温，只好人工加热，成本高。有的水量较少，用自来水加热，温泉成分浓度不够，失去原汁原味。有的温泉矿物质含量不适应人体需要，如含氡过高对人体有害等。

　　2、良好的市场条件：市场经济产品开发必须看好市场区域定位，从目前我国旅游市场消费状况看，温泉旅游点最好是车程在3小时以内（最好是在1至2小时之间），周边具有1000万人口以上的群体。

　　3、良好的自然环境条件：温泉旅游是养生休闲的场所，要求无污染、无噪音、无干扰，空气质量好，负氧离子在1000个/立方米。所以必须关注周边环境，最好能依山傍水，如能有名山、名水更好，或者附近能有名胜景点。

　　4、良好的交通条件：温泉旅游休闲度假区最好能具备铁路或较好公路条件（国道或高速路）。

　　如此种种关系到具体营运的实际问题，如不能科学的选定，就盲目投资建设，其功败垂成的结果也是显而易见的。

　　四、应注意周密的项目策划，提高可行性意识

　　在温泉项目开发大潮中，值得特别注意的问题就是贪大求洋，盲目投资建设，既没有理性的规划思路来指导，也不去考虑项目的可操作性，其结果是造成了投资与回报的严重失比。企业投资的目的一是合法赚钱，二是持续发展。而第一条是关键，不挣钱就不能持续发展。现在有的单位领导或老板，凭热情、凭感觉、凭估计，不做真实的经营可行性预测，没有认真测算投入产出合理比例，盲目投资建设，建完了，收不回来，也拆不了，骑虎难下，后悔莫及，后患无穷。

　　温泉旅游是让客人放松身心的项目，其价值主要体现在对自然资源的合理开发和利用，而不在于人造工程的规模和豪华。有些温泉项目不切实际地追求规模大、追求豪华，千余亩，不讲实效地过分投资。我对几家所谓的大型、高档温泉度假村测算过，虽然现在看起来还很红火，但需要20至30年才能收回投资。这样的项目我认为是不科学不成功的。湖北一个县在方圆10公里内有三家温泉在规划建设，如此行为，在一定的市场需求前提下，必定会产生恶性市场资源竞争。没有从可操作的角度上去认真考虑，就盲目跟风上马，岂不知“三个和尚没水吃”之古训？

　　究其原因，在于开发前期缺乏精确的策划，没有认真研究温泉旅游的市场规律和经营可行性预测。有的投资者和设计院，不去认真研究温泉旅游的概念和属性，不与温泉旅游专业经营者接触，不了解度假酒店与旅游酒店及商务酒店的区别，就简单复制城市宾馆或传统星级酒店的模式，其结果是过分强调豪华和忽略人本化、体验化设计，单纯追求好看或保险，不注重人与自然、人与社会的和谐相处等。设计前后也不咨询、不论证、不评审，盲目出图施工，最终导致投资成本过高而又不适用，产生了严重的后果。

　　特别是在人性化硬件建设和软件服务方面缺乏周密的策划：硬件追求豪华，富丽堂皇，缺少私密性，不适应休闲度假客人的需求，客人不能放松。有的只有挖坑放水，养生温泉池深度多少？面积大小？距离远近？进出温泉池的扶手冬天冷夏天热怎么办？进水、排水、消毒、卫生等技术如何处理？有的温泉度假村功能不健全，服务不配套，达不到温泉养生、休闲的效果，结果建成了洗浴中心的模式了。

　　所以，在开发温泉旅游项目前，要先掌握一些常见的基本规律，包括温泉旅游休闲度假环境和设施（包括建筑和装修、装饰）不要奢侈要舒适，要简约而不简陋，要反城市化，要园林化，要分隔式，要全景观，要通透性，要大房间，要单项结构，要公共面积大，要活动设施（项目）多，要文化特色突出。在管理和服务上要突出活动多，自由多，自助多，体验多，参与多，温情多，亲切多，细微多，惊喜多，感情化等特点。（作者：朱跃东 御温泉国际度假酒店管理（集团）公司总裁、陕西省温泉旅游协会会长、国际主题酒店研究会副会长）