中国温泉旅游现状及发展战略（上）

　　今年，国际金融危机和甲型H1N1流感的蔓延，给中国旅游业带来了前所未有的冲击，旅游业面临“非典”以来最困难的局面，入境旅游下滑，旅游增长放缓，旅游就业形势严峻。但是，集旅游度假，休闲养生，健康理疗于一体的温泉产业，在当前冷淡的旅游市场中显示出温暖的势头。资料显示，2008年我国温泉企业一共接待游客2130多万人次，销售收入近45.7亿元，其产业链产值为510多亿元。究其因：一是人们对温泉产品健康认识日益增高；二是温泉旅游产品满足了游客养生休闲的需求；三是温泉产品价格实惠适应不同层次的游客的消费习惯。

　　我国温泉资源十分丰富，开发的潜能很大。据2009年的统计：中国地热资源预测总量有36万平方公里，而近期可开采的温泉资源就达24万平方公里。中国是中低温泉地热大国，约占全球的8.6﹪。这些数字都表明了中国地热温泉资源可开发利用的潜力很大。

　　据新华社2008年11月20日报道：我国地质部门已经探明的温泉3700多处，已开发的约有1600多处，中国温泉地热资源丰富的省市依次是：云南、西藏、广东、河北、重庆、湖北、天津、福建、北京、海南、辽宁、湖南等。纵观我国温泉旅游产业，从20世纪80年代初期开发到90年代末的大规模商业运作，竞争日益激烈，至今各种形式、各种规模的温泉旅游企业遍布全国，取得了较好的经济效益和社会效益。中国温泉产业发展的形势、主流和趋势是好的。

　　但是，我们要从温泉大国强国和世界级品牌的标准来要求，目前还普遍存在盲目开发，自建自营、文化内涵不足、同质同构化现象严重、产品雷同、管理混乱、缺乏规范、缺乏特色、缺乏品牌等诸多问题，对此进行理性地探讨，对我国温泉旅游产业健康持续地发展是极其重要的。

　　二、中国温泉旅游现状

　　（一）产品雷同，缺乏特色。

　　温泉产业作为一种新兴的产业方式，正在迅速发展，然而伴随着开发热潮而来的是温泉旅游开发模式和产品雷同化现象的日趋严重，同类型温泉旅游产品的竞争十分激烈，导致温泉旅游企业经济效益低下，生命周期短暂，资源浪费严重。开发商盲目开发，设计理念老化、陈旧，没有高品位的设计，造成温泉酒店软硬件不到位，让客人感受不到温泉带来的欢愉。某些开发商开发温泉心切，没有做好足够的准备工作，盲目照搬，大兴土木，结果往往是消耗大量的资金开发出一些只有其形而无其质，无内涵可言的产品。

　　我国部分地区也开发了一些主题温泉，如：海洋温泉、高山温泉、森林温泉、皇家温泉、死海温泉、生态温泉、药疗温泉、雨林温泉、鱼疗温泉、日式温泉、热带雨林温泉、古镇汤院等等，都取得了较好的效果，值得学习借鉴。还有些温泉内按不同需要和功能，搞了些灵芝汤、人参汤、当归汤、薄荷汤、香茶汤、香酒汤、鱼疗池、鲜花池、桂花汤、咖啡汤等池子，以增加品味，吸引游客，提高效益。但毕竟太少，大同小异，无质的变化、特色太少。

　　温泉旅游文化特色成为决定温泉旅游竞争力的关键因素。目前温泉旅游产品和活动项目主要停留在温泉泡浴的层面上，缺乏特色的个性化产品，行业间一味效仿的方式不能带来自身的生命力，温泉旅游产品大多为千篇一律、个性化不足、主题不鲜明，单一的温泉沐浴产品。同时急功近利的经营不能创造出具有良好发展前景，只有差异化产品和服务创新，赋于产品不同的个性，不断满足市场对温泉旅游产业的需求，才能创造出别人无法复制的产品价值。

　　（二）行业混乱，缺乏规范。

　　产业规范不完善，产业道路靠摸索。温泉产业从兴起到成熟的阶段，正是各种问题充分暴露的时候。相当数量的温泉旅游企业存在着以假乱真、以次充好的欺骗、隐瞒现象，导致消费者对整个产业的质疑。东北财经大学王艳平博士分析了日本温泉旅游开发的成败后指出，我国温泉产业开发初期速度快，总体规模大，政绩型、投机型和哄抢型开发的热潮愈演愈烈，有的在自来水中加入化学物质假冒温泉，有的在温泉中掺入自来水，有的将用过的温泉加温后循环利用，有的甚至用石油钻井机掠夺式开掘地下温泉资源等等。产业弊病如得不到及时治理，产业的竞争就会衍变为价格的比拼、规模的较量。同业间的无序竞争、恶性循环，不仅使企业疲于应付、效益下滑，而且严重损毁着整个产业的品牌形象。

　　如何规避行业间恶性竞争，自相残杀的局面，一是要加强规范产业秩序，制定严格的市场准入制度，要从矿热开采法规执行上加大管理力度，要尽快制定行业自律条例，行业规范管理办法，行业规范服务标准。二是要应培养温泉旅游经营管理高素质队伍，培养、造就温泉旅游经营管理专业人才；提高服务人员的专业服务技能，提高整体服务意识和服务业水平。还可学习日本实施温泉治疗医师认证制度，使温泉医疗服务专业化、规范化，通过各种岗位培训来增进从业人员综合素质的发展。三是要学习国外度假旅游区的管理模式和国内成功温泉企业先进经验，结合温泉旅游各地各自特点，健全管理制度，提升管理水平，确保行业规范健康的发展。

　　（三）质量不保，缺乏标准。

　　温泉旅游产品缺乏行业标准，使这一朝阳产业难以做大做强。

　　一是目前温泉旅游产品由于缺失行业标准和监管力度，我国温泉产业面临最尴尬的问题是，所有的热水都号称是“温泉”，很多想泡温泉的游客因此无法得到正确的信息。而对于拥有真正温泉资源的度假区，消费者又不敢轻易相信，从而使整个行业的健康发展深受其害。

　　二是市场上看似产品丰富，实际上既有温泉，也有热水游，更有热水混合药物、花瓣、牛奶的产品。往往一个市甚至一个乡就有大大小小数十家温泉度假地、数百个温泉池，在没有行业监管的情况下，难免有企业滥竽充数。

　　三是价格比拼，从200多元到20多元，恶性竞争势态越来越严重，最终可能导致行业的恶性循环。这些问题要通过制定相关公平竞争的标准加以解决。

　　国内的部分省市已经制定了温泉旅游业的相关标准，但是从全国温泉旅游健康发展的大局着眼，国家有关部门应尽快参考国外温泉旅游业的发展经验，结合我国的实际情况制定出系统、完整的行业标准，对温泉旅游标识使用规范、温泉旅游服务场所等级划分与评定、SPA经营场所等级划分与评定等进行标准化定义。这些条款既要能保证消费者享受到货真价实的温泉旅游的情趣，也能保证温泉旅游的安全。这一行业标准必须规定，未获得旅游温泉标识的单位及场所不应在场所及其所有宣传材料上标注：“天然温泉”、“生态温泉”、“矿热温泉”等等，不得欺骗误导游客。无论属于那一种温泉，行业协会要尽快制定准入标准，质量标准和服务标准，用于指导和规范温泉行业良性健康发展。(责任编辑：清泉) 

　　（四）自建自营，缺乏品牌。

　　据统计，目前89％的温泉企业都是自主开发，自营式股东式家族式管理，没有请托专业的管理公司。尽管拥有一流的温泉旅游资源，投资上亿元打造的温泉旅游产品也不在少数，但却一直没有形成合力，没有打造出品牌形象。一方面，缺乏高水平的总体规划，使得众多经营者各自为战，低水平重复建设，水资源严重浪费。另一方面，缺乏鲜明特色和成熟的管理模式，远不能满足现代旅游度假市场发展的需求，未能从温泉文化、历史文化和地方文化中汲取足够养分，以致现有的温泉旅游产品还非常浅薄，不能突破单纯的泡浴的概念，不能突出温泉的产品的独特性和不可复制性，不能树立鲜明的品牌形象。其次，温泉产业对于服务要求很高，因此在温泉产业中一方面应加强旅游配套设施的完善，加强环境卫生的整治，塑造优美、健康、舒适的旅游环境；另一方面应培养温泉旅游经营管理人员的高素质和服务人员的专业服务技能，提高整体服务意识和服务水平。

　　（五）忽视文化，缺乏内涵。

　　温泉旅游实质上是旅游者对温泉旅游文化的体验，温泉旅游的开发就是温泉沐浴文化的塑造。不同的地域有不同的背景文化和元素，不同的历史时段有不同的文化体现。行业间一味效仿的方式不能带来具有本土气息的浓厚企业文化，温泉文化建设力度较小，对文化价值挖掘的重视度不够，文化内涵极其单薄，同时产品的同质化、跟风现象引起另一个突出状况就是企业本土文化的匮乏，对游客吸引力弱，只能是自产自销。中国温泉文化历史悠久，当温泉从贵族享受转为大众化健康休闲产品时，温泉必须体现休闲、保健、养生等文化内涵。温泉旅游区应当在注重文化品位的前提下，让温泉与生态、农家游、观光游、民俗游等产品嫁接起来，从而延长温泉旅游的产业链。

　　温泉文化在不断创新的过程中，应不断吸收与借鉴外部新文化、新思想，不断地挖掘符合自身企业发展所需的优质文化，不断地提炼与总结企业优秀文化元素，去充实现有的温泉文化，促进温泉企业文化在执行中充实、在充实中提升。温泉的创新是指产品和服务的创新，产品是做大做强的载体，没有创新就没有发展。必须树立以需求为导向的创新观，开发有企业特色、地域特色的个性化产品，并以个性化、差异化的服务创新，不断满足市场对温泉旅游产业的需求。

　　（六）忽视学习，缺乏交流。

　　气候的差异，风俗习惯不同，投资理念的超越，形成了百花齐放，千泉齐开，万全齐鸣：山水神韵、田园风情、现代海湾，异国风采，宫廷服务、平民自乐等特色模式；形成了春秋战国，各领风骚的竞争局面。这是市场经济下的行业繁荣的产物，是积极的值得肯定的。同时，我们要避免泉人相轻，固步自封，动辄就用什么：“最大”、“最好”等字眼来标榜自己。温泉行业应博采众长，虚心学习，共同进步。我国温泉当前虽然处在“小、差、散、乱”的状态，集团化规模的产业优势还未形成，但区域内一枝独秀的名企有许多值得学习的长处。如以古今温泉文化探索而著名的广东天沐集团；以弘扬皇家文化而著称的珠海御温泉；以抒写山水之秀泉水沸潭民风淳香的咸宁温泉；还有把道教文化和山、水、湖、泉融为一体的太乙国际温泉度假村；还有椰风海韵生态度假的三亚珠江温泉等等值得我们去借鉴。温泉行业协会应创办自己的刊物，发挥相互交流，相互学习，信息互动，研究借鉴和营销推广的作用。

　　同行不宜相轻，只有相互关心，相互爱护，交流学习，共同发展，才能把这行业做大做强，才能取得更大的经济效益和社会效益。

　　三、中国温泉旅游发展战略

　　（一）人才战略

　　中国温泉业还未真正形成一支有着国际管理能力，熟悉国际温泉业行规、法规、操作模式，具有国际战略眼光的职业经理人队伍。中国温泉职业经理人队伍要发展壮大，必须具有以下“十大意识”：

　　市场意识。中国温泉产业化，国内市场国际化。温泉业在市场中求生存、求发展、求壮大的，职业经理人要树立高度的市场意识，才能敏锐的了解市场、熟悉市场、把握市场，捕捉市场中的良机、先机、做好温泉的市场宣传促销，客源开发，不但要关注本行业、本地区市场情况的变化，还应具备了解掌握国内市场，国际大市场变化与发展的眼光，使自己的企业逐步由国内型企业，向国际市场企业迈进，并在激烈的市场竞争中立于不败之地。

　　真正的职业经理人往往是开发市场、培育市场、创造市场、创造效益的高手。强烈的市场意识，应是中国温泉职业经理人应具备的第一大意识。

　　竞争意识。国际职业经理人都具有强烈的竞争意识，危机意识。在地区经济兼容化，各国市场全球化的今天，当今世界出现的趋势就是“竞争”。应清醒的认识到，无论在任何行业，任何地区，任何国家，任何一家温泉都存在着竞争。“物竞天择”，“适者生存”。竞争已成社会进步与发展的主流。

　　我们必须清醒的认识到入职竞争、岗位竞争、管理竞争、客源竞争、效益竞争是无处不在的，竞争机制在国有、民营、外资温泉中是无处不有的。“市场不相信眼泪，竞争不同情弱者”，只有高度树立竞争意识、进取意识、树立竞争感、危机感、紧迫感、压力感，才能不断提升，不断进步，才不会遭致激烈而残酷市场竞争的淘汰。优秀的职业经理人都是竞争意识十分强烈的人。

　　效益意识。市场经济就是效益经济，作为新世纪的职业经理人最重要的一项工作，就是要为你所服务与管理的企业，创造良好的社会效益和经济效益。实现经济效益的最大化，社会声誉的优良化，品牌价值的提升化。在这个以效益论成败，以成败论英雄的时代，职业经理人只有牢固树立效益意识，利润意识，才能在激烈的温泉市场竞争中立于不败之地。

　　敬业意识。忠于职守，勤奋敬业是温泉职业经理人应具备的基本素质，必须树立高度的敬业意识。职业经理人与非职业经理人，对待自己所从事职业的忠诚度与敬业度是区分职业经理人与非职业经理人的分水岭。真正的职业经理人，是把自己所从事的工作，作为终生为之奋斗和努力的职业。

　　勤奋敬业，坦诚公正，严明自律是职业经理人的人格魅力。在管理纷繁复杂的工作之中，才华、专业、能力往往不是第一位的，忠诚、敬业才是第一位的。以店为家，以客为友，忠于职守，兢兢业业已成为他们工作、生活、事业的一部分。

　　人才意识。国内外温泉产业争夺的焦点是人才，温泉职业经理人应不断地发掘和培养温泉管理人才。发展是方向，人才是根本。中国温泉业要走向世界，就必须从现在开始，培养和塑造一批中国自己的具有国际眼光、具备国际水准、熟悉中西文化、善经营、懂管理的温泉职业经理人。

　　学习意识。文化是21世纪温泉品牌竞争的基础，在知识经济、知识资本成为当今世界最重要的竞争资本的时候，唯有“学习、学习，再学习，提高、提高，再提高”，才是我们做好本职工作，提高管理与服务，做好经营与发展，提高个人综合文化素质的根本。向书本学，向社会学，向国内外同行学，向先进发达的国家，企业学，总之学习可以说是职业经理人生存的基础，发展的本钱，创新的源泉，成功的风帆。

　　作为一名与时代潮流俱进的职业经理人，你只有不断学习与提高，才能提升自身文化素质的含金量，并在激烈的国内国际市场竞争中立于不败之地；才能使你所领导的部门和企业，由经营型组织发展成学习型组织，并形成强有力的知识资本竞争力与企业文化凝聚力；才能使你由经营型管理者成为学习型，开拓型，创新型的职业经理人。

　　创新意识。创新是温泉企业求生存、求发展，延长经生命周期的灵魂。进入新世纪，中外企业对职业经理人的素质要求越来越高，作为一名优秀的职业经理人，除了不断学习，还应不断创新。

　　团队意识。世界500强都有一个核心的精髓，那就是强调团队精神，中国的“海尔”，日本的“松下”，法国的“雅高”无不如此。在企业中，在国际市场的舞台上，你不可能孤军奋战，单枪匹马。随着现代温泉业大量引入高新技术，协调、沟通、协作的团队意识在现代温泉业中显得越来越重要。二线为一线服务，一线为宾客服务，就像一部庞大而复杂的机器，而职业经理人，又是身处不同重要岗位的传送带，发动机。只有高度树立团队意识，你才能在内部协调沟通，外部协作，公关上达到“天人合一，万事通达”的境界。团队意识是职业经理人在专业技能，学习意识，创新意识之后的一个非常重要的意识。

　　法律意识。职业经理人必须具有较强的法律意识，必须知法，懂法，才能使你在对温泉的经营管理，合同管理，财务管理，工程管理，员工管理，对外交流中避免出现法律漏洞，使自己和企业免受不应有的损失。

　　随着国内法律体系的不断完善，国际交流的日益频繁，你不但要熟知中国法律法规，而且对国际法，消费法，旅游法规也应有一定的了解和熟知。用法律来维护企业良好的内外部经营环境，用法律来处理温泉服务中的纠纷，用法律来维护国家、企业、消费者、自己四者之间的利益。依法办事，依法管理，守法经营是职业经理人必须懂得和掌握的一把钥匙。

　　国际意识。在全球化经济一体化，中西文化不断交融与发展，世界各国人才日趋流动的今天，你中有我，我中有你局面必将形成。随着国外专业技术人才，管理人才，职业经理人，在中国加入WTO后，大批走入国门，服务于中国温泉业及其它行业的同时。中国本土的温泉职业经理人，也将开始跨出国门，走向世界。职业经理人，必须具备四海为家，了解世界，熟悉国际温泉业的管理与发展趋势，懂经营，善管理的综合能力。同时具有政治家的策划、领导、管理才能，有塑造中国自己的品牌与集团的国际眼光和决心。

　　如果具备上述十大意识，才能真正成为一名具有国际水准的合格的职业经理人。

　　（二）品质战略

　　好品质是温泉的生命。目前，中国温泉开启了品质游，这是温泉品质制胜理念的实践。以优质求生存，以优质求发展。温泉要赢得顾客，赢得市场，树立品牌，必须实行品质战略。温泉的品质包括天然品质、开发品质、认证品质、服务品质等。

　　1、天然品质

　　一是看水质是否优？即温泉中所含的矿物质微量元素多少，即矿化度高低是否有益于人体健康，不同类型的温泉有不同的保健功能：

　　●淡温泉：指在1升泉水中，总固体成分不满1克，活性离子与气体成分均未达到规定标准，而泉温在34℃以上的温泉。泉中的化学成分虽然未达到一流要求的标准，但其医疗作用则非普通淡水所可比拟。对调节人体全身状态有良好的影响，这种影响对老人尤为显著，因而有“还童泉”之称。

　　●氡泉：对治疗神经衰弱、心律失常、高血压或低血压、糖尿病、皮肤搔痒症有显著疗效。如广州的碧水湾温泉、从化仙沐园温泉、广东东山湖温泉、陕西临潼温泉、辽宁汤岗子温泉、甘肃武山温泉就是著名的氡泉。

　　●硫化氢泉：是指1升水中含硫量在2毫克以上的泉水，硫化氢可融解角质、软化皮肤，帮助肉芽和上皮细胞生长，有助于皮肤外伤的治疗。硫化氢泉浴还可改善皮肤血液循环及新陈代谢，所以对皮肤患者有显著的治疗效果。

　　●硅酸泉：偏硅酸是机体生长和骨骼发育必不可少的元素。硅酸浴有助于湿疹、皮肤瘙痒、银屑病的治疗。如三亚的珠江南田温泉。

　　●硫酸盐、碳酸盐泉：如湖北咸宁温泉，含有钙、镁、钾、钠等十多种矿物质及其他微量元素，经常沐浴可防治皮肤病、风湿性关节炎、肠胃病、神经系统疾病。

　　●碳酸氢钠泉：又称“天然苏打水”，可软化皮肤，浴后会感到皮肤光滑柔软，清爽舒适。

　　●氯化钠泉：又称为食盐泉，辽宁兴城温泉、山东威海温泉、广东中山温泉、阳江温泉、台山温泉等，是著名的氯化钠泉。

　　只要我们根据自身的身体健康实际，在医生的指导下有选择地选准适合本人的温泉泡浸，持之以恒，就可以达到比较理想的效果。

　　二看温度，温度要适宜，并非越高越好。水温过低起不到保健作用；水温过高会损害人的生育系统。（未完待续）作者：张永康