中国温泉旅游现状及发展战略（下）

　　好的开发是好品质的保证。温泉品质开发要特色化，其方向和趋势应为：

　　温泉+景区：黄山温泉景区，温泉开发寓于景区之中。

　　温泉+酒店：清远佛冈聚龙湾温泉，将5星级酒店置入温泉区，集吃住游购浴乐溶于一体，丰富了温泉的内涵。

　　温泉+会议：湖北的万豪温泉酒店，有大小多个会议室，满足会议休闲的市场需求。

　　温泉+运动：海南神泉谷的温泉高尔夫球场。

　　温泉+滑雪：长白山滑雪+长白山仙人桥温泉

　　温泉+游乐：珠海海泉湾温泉的魔幻游乐世界项目与温泉有机结合，增添了乐趣。

　　温泉+佛道：湖北咸宁太乙国际温泉度假村，把太乙道教文化引入温泉产品。

　　温泉+疗养：广东从化温泉宾馆的高级疗养会所，成了国家首脑疗养基地。

　　温泉+生态：三亚国家海岸珠江温泉度假区，将露天温泉置入热带雨淋百亩椰林间，体现了一泉一景的生态大观园。

　　温泉+SPA：云南昆明的柏联SPA把SPA完美理疗引入温泉，提升了健康美疗的价值。

　　温泉+瑜伽：

　　温泉+节日：海南保亭七仙岭温泉，把每年三月三泼水节与温泉节盛大结合。

　　温泉+论坛：罗顿金海岸温泉和索菲特酒店成功举办亚洲博鳌论坛。

　　温泉+会展：

　　温泉+艺演：

　　温泉+地产：咸宁碧桂园温泉度假区，投资150亿，将温泉和大型旅游地产有机结合。

　　3、认证品质

　　温泉的品质需要认证，中国温泉协会正在着手制定温泉国家标准。云南省先行一步，其经验值得借鉴。云南省质量技术监督局批准发布的《旅游温泉标识使用规范》等系列标准已生效实施，并经过严格认定后，国内首批持有旅游温泉品质认证的场所将于云南诞生。旅游温泉品质认证标识是指用于证明温泉使用场所温泉品质的标识与证书，凡以天然温泉或人工开采的地热水作为旅游、观光、休闲、游憩、度假目的的场所，都应进行旅游温泉品质认证；未获得旅游温泉标志的单位及场所，不应在场所及其宣传材料上标注“旅游温泉”、“天然温泉”、“生态温泉”、“温泉或矿泉SPA”等表述。

　　温泉用于休闲度假旅游、旅游房地产等开发与经营中，如果缺少关于品质方面的评价技术及标准，一些温泉使用场所资源储量开始下降，有的甚至出现了天然露泉成为枯泉、死泉或无水热活动等迹象，严重损害了地方的生态系统，旅游温泉品质认证标识被划分为五个级别，最高级别是“特级”，最低级别是“丁级”，特级品质的旅游温泉需符合泉口温度在40℃以上、含有国家命名矿水浓度10项以上的微量元素、以及达到地热储量Ａ级级别等要求，这个标准的执行不仅能指导温泉使用单位及场所更好地规范品质，还能让消费者更好地认识不同温泉的品质。

　　4、服务品质

　　好的服务是温泉的根本。温泉业应提高服务品质，提倡个性化细微服务。个性化细微服务是创建度假区品牌的法宝，在服务过程中的成功取决于细节的积累，这种积累是日常的工作程序、服务规范、服务标准的体现。温泉在个性化细微服务中要求员工在服务工作中务必做到：“一真”、“二保、”“三温”、 “四到位”、“五心”、“六主动”、“十三个一”，具体操作如下：

　　【一真】真的天然矿泉。

　　【二保】确保质量（矿化度、温度、卫生等质量标准）；确保安全（温泉客用设施设备的）。

　　【三温】温罄；温心；温情。

　　【四到位】（1）礼仪到位；（2）关切到位；（3）亲情到位；（4）服务到位。

　　【五心】为重点客人精心服务、为普通客人全心服务、为特殊客人贴心服务、为挑剔的客人耐心服务、为有困难的客人热心服务。

　　【六主动】（1）主动迎送宾客；（2）主动介绍服务设施；（3）主动为客人开锁更衣柜；（4）主动为客人装起湿泳衣；（5）主动提醒客人安全保管物品；（6）主动引导客人享用服务项目。

　　【十三个一】一个微笑；一个鞠躬；一声问候；一个提醒；一份便捷。一个搀扶；一条毛巾；一双拖鞋；一杯饮料；一个腰包；一把雨伞。一份惊喜；一句祝福。 

　　（三）品牌战略

　　温泉品牌是指在区域内有代表性，有很高知名度，满意度，美誉度且有相当规模和档次的温泉企业。温泉品牌是温泉企业的无形资产。品牌是形象，品牌是效益。当今市场竞争的核心及焦点已不再是具体的实物商品，而是以品牌为核心的无形资本。经济全球化及跨国公司的海外扩张，在继产品输出，资本输出后，现已进入到品牌输出第三阶段。温泉企业要以差异化的竞争战略，树立个性鲜明的品牌。不以竞争对手为导向，而是以市场为导向。在水质、品质、品德、品牌上狠下功夫，创建具有独特优势的个性化品牌。

　　随着国外管理公司进入中国，我国的管理方式迅速从原来旧的管理理念向国际管理模式转变。以品牌建设为中心，提升温泉的品牌竞争力也日益被国内温泉业管理层所注意。但是，一些旅游行业主管部门和作为经营主体的温泉企业，对温泉品牌问题一般只肤浅地停留在增强品牌意识上，许多所谓的品牌措施也只是停留在口头和思想上，而对品牌竞争力的实际应用方面却涉及甚少，没有将品牌竞争力理论从思想重视转化为深入研究和实际操作，品牌竞争力理论和中国温泉业的实际情况结合很差。业界关于温泉业品牌营销理论的介绍很多，但真正通过对具体企业的实际分析，将品牌竞争力这一管理理念和方法与中国温泉业的实践进行有机结合的研究却非常少。世界已经进入品牌竞争时代，市场开始向品牌靠拢。事实告诉我们:我国温泉企业在激烈的竞争中不缺乏人才优势，也不缺乏技术优势，而是缺乏品牌竞争力优势。在这个品牌竞争时代，对于温泉企业而言,要想与国外竞争，在市场上占有一席之地,就必须提升本企业的品牌竞争力。树立长期的品牌意识，以打造强势品牌、维护名牌为目标，重视名牌延伸和拓展，在滚动中寻求发展的战略。实温泉品牌的成功与失败，其决定的因素在进入市场之前，而不是入市之后。品牌不单单是知名度，还有品牌的满意度、美誉度、忠诚度、联想度以及品牌价格。

　　旅游业面对国际旅游集团进一步的扩张和渗透，世界著名的品牌纷纷登陆，国际国内的竞争日以加剧。亟需培育和发展一批具有国际竞争力的温泉品牌，实施品牌战略。实现规模效应，品牌效应，树立品牌制胜的理念，惟有如此，才能出奇制胜，永立不败之地。

　　（四）文化战略 

　　要真正地把温泉文化体现在产品中，体现在游客的温泉体验过程中，将温泉文化与温泉所在地的文化包括其历史、民俗和禅、道、法、儒等文化结合起来，以丰富产品内涵，增强产品吸引力。随着温泉越来越向着一种文化、一种生活方式、一种生活态度的方向发展，温泉项目整体休闲度假氛围的营造就显得越来越重要，这不仅与产品有关，更需要完备的设施、舒适的环境和贴心的服务。

　　国际管理集团大举进入，攻城掠地，日趋激烈，其竞争的核心已发展到民族文化的竞争。因此，一个温泉企业要生存发展，必须建设一套成熟的企业文化，尤其是核心文化。它虽然不是直接的生产力，但却是最强大的最持久的最先进的生产力，是温泉品牌克敌制胜的法宝。    如珠江温泉的美丽文化，源于温泉，高于温泉，温泉向游客卖的不是泡浴，买的是健康和美丽。如湖北咸宁市2009年11月7日的万人同浴温泉，上了世界基尼斯。还请世界友谊小姐助兴，给温泉插上美丽的文化的翅膀，让它在全球翱翔。

　　温泉行业都在反对价格竞争，认为这是低层次的竞争，应该上升到文化竞争，但什么是文化竞争？难道我们在温泉酒店大堂多摆几幅名画，客房餐厅点缀一些艺术品，组织多几次诗歌舞书法比赛、文艺汇演就可以提高员工的文化素质，提高企业凝聚力，从而提高企业的竞争力，实现营业增长吗？不能否定企业文艺在形成企业文化中的作用，但更重要的是实施这些行动之前必须明确其目标是什么？温泉企业研究问题的出发点就是优质服务和盈利，是生存和发展。一切活动离开了这个核心目标就不现实。因此，我们在塑造温泉企业文化时必须寻找它在温泉的盈利模式和价值链中的位置，否则，它就没有存在的必要和意义。

　　温泉核心文化的竞争，是一种通过塑造顾客和员工都认同价值观，形成孕育创造力和生产力的温泉文化，服务质量的竞争和人才的竞争是永恒的，如何吸引并留住最好的人才，发挥他们的才能，就是企业文化的任务。无论中国温泉业发展到什么阶段，竞争都会根据市场形势综合地使用各种竞争手段，并不是使用了文化竞争就不会同时使用杀价竞争手段，消费者永远欢迎物美价廉的商品和服务。温泉文化依然无时不在影响着员工的服务意愿，服务质量永远是竞争最重要的手段。温泉企业通过建筑、装修、产品、品牌、人和服务等要素的整合给客人造成的温泉的气氛，结果是顾客对温泉的综合感受，但其中最重要的是员工表现出来的素质和所提供的服务质量。实施文化战略其中一个重要的作用就是实现温泉的文化识别，使温泉的文化特色成为顾客选择温泉时要考虑的重要因素。温泉文化战略的核心就是要树立一种温泉的业主或总经理和员工共同的价值观，其基础是温泉企业对目标顾客需求的深入认识和理解。这种价值观的核心是如何对待温泉的客人，如何对待温泉的员工，如何对待温泉的质量，而核心中的核心是如何对待温泉的员工。它必须是具体的，现实的，可以并且是容易操作的行为准则，由企业的决策层提倡并推动，全体员工彻底地贯彻到行动中才有意义和作用。

　　（五）营销战略

　　1、网络化营销策略

　　网站是温泉的商业门户（Website）。在互联网高度发展的今天，温泉企业纷纷在国际互联网上建立自己的网站，推销自己的温泉。但是纵观国内温泉企业的网站，制作水平却是参差不齐，内容充实、制作精美、功能强大，并且得到时时更新的主页如同凤毛麟角。。要么内容简单，不足以体现温泉的整体形象；要么不能得到经常的更新，内容陈旧；要么设计老旧，没有体现出互联网带给人们的便利。那么温泉为什么要建立自己高质量的网站呢？

　　首先，温泉建立网站的价值是不言而喻的。

　　互联网具有其它媒体不可比拟的无地域限制性、交互性和即时性的特点，是一种低成本高效率的温泉旅游宣传渠道。互联网可以帮助温泉企业向客人提供更快、更友好、更个性化的服务。这既包括放置温泉服务指南、服务项目介绍引导客人进行消费，又包括放置温泉旅游地周围环境介绍，为客人提供帮助。

　　其次，温泉一定要建立高质量的网站。

　　温泉企业网站不仅是一个网上宣传页那么简单，它是企业形象的一部分，是企业差异化竞争的一部分。所以对一个温泉企业而言，拥有好的网站和差的网站带来的价值差别是非常明显的。低质量网站所带来的负面影响远非省钱所能弥补的。

　　建立网站必须要有个性化的风格和特色。每个温泉企业基于所处的地理位置、设施、档次和管理方等方面的情况，均具有自己鲜明的市场定位和明确的客户群，因此网站无论在色调、版式、功能等方面均具有自己独特风格，不但要有生动鲜明的图片，还要有生动感人的语言。如珠江温泉的广告语珠江温泉是“男人的加游站，女人的美容院”。咸宁市某温泉的广告用语更大胆诱人：“如果你喜欢我，你就来泡我！”。

　　2、关系化营销策略

　　客户关系管理（CRM）是温泉企业营销的核心。

　　CRM客户关系管理 （Customer Relationship Management）是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施企业的市场营销、销售服务与技术支持等与客户相关的领域。CRM目标是一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，另一方面通过对业务流程的全面管理来降低企业的成本。

　　现今温泉业已经开始注意到客户是企业的重要资源，也是市场竞争经营至关重要的保障，更是一个企业在残酷的市场竞争中站稳脚跟的必要因素。我们都知道，开拓一个新客户要比维护一个老客户多费10倍的努力。以客户为中心的温泉企业总是在寻找办法，达到更高的客户满意度，以便更有效地留住客户，从而提高客户的产出、降低客户的开拓成本及服务成本。如何在竞争激烈的市场中留住老客户，争取新客户呢？CRM，客户关系管理，是一种全面的管理和技术方法。它可将温泉服务中与客户接触的各个方面无缝整合在一起。

　　在“关系营销”思想的指导下，一家温泉企业必须处理好与下面五个子市场的关系：第一，供应商市场。与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及速度。第二，内部市场。员工即是企业的内部市场。只有满意的员工，才可能以更好的态度和更高的效率为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让顾客感到满意。第三，竞争者市场。在竞争者市场上，温泉企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。第四，顾客市场。顾客是温泉企业生存和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争夺。第五，影响者市场。新闻媒体、金融机构、政府管理部门以及行业协会等各种各样的社会团体，对于温泉企业的生存和发展都会产生重要的影响。

　　关系营销的中心是顾客忠诚。顾客关系营销是关系营销的核心和归宿。与交易营销相比，关系营销更关注的是如何提高顾客满意度，如何保持顾客，培育顾客忠诚。

　　关系营销的基础。首先，必须建立顾客数据库，这是硬件基础。如果在每位顾客消费时，通过数据库，建立起详细的顾客档案，包括顾客的消费时间、消费频率、偏好等一系列特征，就可借此准确找到自己的目标顾客群，降低营销成本，提高营销效率。另外，还可以通过数据库营销，经常保持与顾客的沟通和联系，并预测顾客需求，提供更加个性化的服务。

　　其次，还必须强化软件，即员工的素质保证。直接频繁面对顾客的员工，作为最直接、对顾客最影响最大的“品牌接触点”，必须经过严格的专业培训和标准化管理，具备较高业素质和服务水平。

　　3、集团化营销策略

　　当中国温泉业还处在散、乱的状态，集团化规模的产业优势还未形成之时，外国品牌已强势进攻。咸宁温泉谷度假区是由万豪集团一期投资3.2亿，打造华中地区最大的世界风情温泉度假村。除此，喜达屋集团，希尔顿集团，洲际集团也都参与了中国温泉产业的竞争。国际温泉产业的竞争态势决定了中国温泉业实施国际化经营战略必须走“集团化发展、品牌化营销”之路。

　　国际旅游市场竞争态势与规律将主导旅游市场，为了适应国际旅游市场竞争规律，那些有品牌实力的国内知名温泉品牌应加快发展，采取先国内、后国际的发展之路，输出品牌、输出管理，在市场经济条件下，结合中国国情，温泉业集团化运作方式应为：资本雄厚企业以收购或控股形式组建集团,然后与以品牌和管理见长的温泉企业建立起来委托—代理关系，强强合作，先做精做细，再做强做大。多建几处温泉之乡，温泉之都，打造中国人的国际温泉旅游的航空母舰，参与国际温泉旅游竞争，做温泉强国。唯有如此，温泉旅游休闲产业才能正常发展，才能使众多的温泉企业在激烈的国内外市场竞争中立于不败之地，使中国温泉旅游产业走向繁荣，走向兴旺，走向世界。（作者：张永康）