老景区怎么做才不被“冷落”

　　我国老景区已有20余年历史。在新的经济形式下，老旅游景区面临着新的机遇与挑战。就直观来看，这些老旅游景区在旅游市场上的地位和份额逐年下降，有的甚至已远离旅游“时尚”而受到游客冷落，潜伏的一系列“内忧外患”不可忽视。如今，尽管老旅游景区在国内的旅游“龙头”地位仍然存在，但却受到新兴旅游景区强有力的挑战，其相对优势逐年下降，差距显著缩小，不少老旅游景区已失去了昔日的风光。究其原因就在于其创新动力不足，缺乏整体战略性经营，竞争力已今非昔比。

　　一、主体地位更新

　　在发展旅游业时，不能只考虑某一组织或群体的利益而忽视或者轻视其他相关者的利益，必须协调和关注每一个利益相关者，让他们能够公平地分享旅游业所带来的利益以及公平地分担旅游负面影响。老旅游景区的利益主体应包括股东、职工、债权人、社区在内的利益相关者，在更新开发过程中应更多地考虑当地社区的发展，适当给予居民一定的经济利益，通过采用民间投资，吸纳当地闲散资金或发行债券的方式，动员社区居民投资、入股，参与旅游开发活动并分享旅游带来的成果。

　　老旅游景区的创新开发必须从功能定位更新入手，坚持利益主导，突出开发创新与资源产品化的市场价值，并从经济发展、社会文化进步、生态环境保护等方面全方位地考察景区的带动效应，充分发挥旅游资源的综合效益。例如在交通区位条件较好、游客较多的旅游线路或旅游景区周边带动发展乡村旅游，积极引导农民参与旅游接待服务，为转化农村富余劳动力找到新途径。在促进农业产业结构调整的同时，又能够有力地推动农村基础设施建设，带动乡村生活条件的改善和提高，促进社会主义新农村的发展。

　　老旅游景区市场结构的优化主要是促使市场的多元化，形成本地市场、周边市场和远距离市场的格局。充分利用各类旅游资源，调节旅游热点和冷点、淡季和旺季的不均衡，使老旅游景区能够得到比较稳定的发展。老旅游景区也应在抓重点市场的同时促进新兴市场的开发，稳定老客户的同时发展新客户。

　　旅游的大众化与旅游产品的多元化，导致旅游市场竞争的空前激烈，在老旅游景区主题形象不变的前提下，可以在形象诉求点的营销组合上面下工夫。老旅游景区形象更新，需洞察游客的潜在需求，着力迎合游客消费心理，把旅游景区品牌的利益点集中在游客的满意点上，向游客传递景区能够给他们带来核心利益的感觉和氛围，推出风格迥异的旅游新形象，创造出新的吸引力。实现从旅游产品和功能的信息传递过渡到游客需求的传播，从情感传播提高到理性传播，从功能型诉求上升到游客感知的诉求的战略转变。

　　旅游产品一旦丧失其个性特征，也就丧失了对旅游者的吸引力和号召力。产品定位更新，即老旅游景区产品的优化创新，主要是指旅游产品的设计与开发，必须与市场相适应，同时要适度超前，引导市场的发展：充分满足游客个性化的需求；满足体验经济时代人们对参与性、体验性旅游产品的需求；提高旅游产品的文化内涵，满足人们更高层次的精神需求。老旅游景区产品的优化创新就要从把握旅游产品发展的时代脉搏入手，开发出适应大众旅游市场需求特征的专项旅游产品，以新产品形式推向市场，借以扩大其市场份额。（广东商学院华商学院旅游管理系 廖珍杰）