旅行社业如何创新发展 深度剖析

　　旅行社业作为旅游产业的龙头，是旅游业发展的桥梁和纽带，是旅游业对外的窗口和形象，走规模化、网络化、品牌化、标准化的发展道路是当今旅行社业科学发展、创新谋变的必然选择。

　　新的《旅行社条例》着眼于与国际通行规则的全面接轨，取消了旅行社设立分支机构的障碍，最大限度地满足了旅游经营者做大做强的渴望，为旅行社垂直分工体系的形成提供了政策依据和法律保障。目前，由于旅游产品的同质化现象比较严重，旅行社业社会化、专业化的分工体系尚未完全形成，在当前仍以价格为主要竞争手段的旅游市场环境中，相当一部分旅行社尤其是一些中、小旅行社都深切地感受到经营风险与实际收益的严重偏离，低端的价格竞争使得部分旅行社难以为继，一部分旅行社将逐步被边缘化或成为其他旅行社的服务网点或成为旅游批发商的加盟店，加之今年旅行社需要按照规定足额补缴质量保证金，预计超过10%的旅行社将要退出旅游市场。那么，在目前政策环境及市场体制下，旅行社业应该如何才能坚持科学发展、实现又好又快地发展呢？

　　从整体上看，目前我国旅行社业 “弱、小、散、差”的现状还没有从根本上得以改变，单体数量虽然较多，但经营规模小，经营效益差，抵御风险能力弱。为了加快产业升级，旅行社业必须走社会化分工，专业化协作的道路。对于实力较强、规模较大、管理先进的旅行社，可以逐步培育和扶持为旅游企业集团，而对于实力较弱、规模较小、不具备市场研发能力的旅行社，可以发展成为旅游企业集团的代理商（或零售商）。这种专业化的分工体系可以使得不同的旅行社各司其职，从而有效地克服因缺乏分工而导致的业务交叉覆盖，有利于资源有效配置，有利于保障市场的有序竞争，有利于促进产业结构的调整，有利于规模效益的形成和产业素质的升级。因此，通过加大改革力度，推动大型旅游企业改制、改组，健全现代产权制度，完善法人治理结构；推动大型旅行社向规模集团化、经营网络化方向发展，逐步培育和发展旅行社企业集团的发展和壮大。同时，充分发挥中小旅行社在参与分工协作经营中的优势，形成以旅行社企业集团为主导，以中小旅行社为支撑的旅行社发展格局，最终使旅行社业逐渐步入科学化管理、市场化运作、可持续发展的良性运行轨道，我们的旅游市场也会由恶性的低端价格竞争发展成为以品牌、品质为核心的竞争上来。

　　随着旅游业突飞猛进的发展，树立、培育自己的品牌已成为旅行社开拓市场，提高竞争力的重要手段。优质的服务、科学化的管理是树立旅行社品牌的基石。为此，旅行社可以做好以下三个方面的工作：

　　首先，树立和强化服务意识。旅行社提供的旅游产品主要是服务，其服务意识的强弱，服务质量的高低，直接决定着旅游产品的优劣，影响着旅游消费者的满意与否。因此，无论是旅行社管理人员还是一线工作人员都要树立“游客第一、质量为先”的意识，事事、时时、处处以游客为中心。同时，丰富的文化内涵，精湛的业务技能，是提供优质服务的基础。一名优秀的旅游工作者不仅必须具备一定的历史、地理、政治、文学、军事、建筑、天文、美学等方面的知识，以满足不同类型、不同层次旅游消费者的文化需求，而且还必须具备一定的业务技能。热情的语言能够使游客感到轻松愉悦、如沐春风，真诚的服务能够使游客产生信任和依赖，从而提高旅行社的知名度和美誉度。

　　其次，建立健全各项规章制度。没有规矩不成方圆，同样，旅行社如果没有建立一系列适合自身实际需要的规章制度，也就不可能为游客提供优质的旅游服务。在经营管理中，旅行社要结合本单位实际，制订并落实关于岗位职责、人事管理、门市接待、导游服务、安全管理、质量监督、档案管理、财务管理等各项规章制度。旅游经营活动中的各个部门、每一环节就需要用规章制度加以调整，用规章制度去规范每一个工作人员的行为，构建并完善旅游服务质量保障体系。

　　再次，强化服务质量跟踪调查。旅游服务质量的监督检查是调查、掌握旅游信息的重要途径，是评价旅游工作人员服务质量优劣的重要依据，同时也是促进旅游服务质量提高的重要手段。以规章制度和工作规范为依据，将旅游服务质量的监督控制贯穿于旅游活动的全过程，从而促进旅游服务质量的不断提高，为塑造自身旅游品牌提供坚强的保障。

　　加强产品研发，满足人们不断增长的旅游消费需求。随着经济、社会的不断发展，旅游消费者的消费意识和消费观念日益增强，个性化、独特性、时代性的旅游产品越来越受到人们的青睐和关注。旅行社要时刻根据旅游者的消费趋势和走向，不断开发、设计新的旅游产品，以适应不同时期、不同层次、不同类型的旅游消费者的消费需求。为此，在经营管理中，旅行社可以做好以下三个方面的工作。

　　首先，迎合旅游者的消费需求。“十二五”期间，在高速交通的快速发展、居民收入的稳定提升、城市内部交通的完善，公共服务体系的健全，城乡差距逐渐缩小以及假日制度逐步落实等利好因素的促进下，大众旅游的阶段特征更加凸显，个性化、多样化、自由化的旅游需求越来越强烈。旅行社应把满足游客不断增长的旅游消费需求作为自己工作的出发点和落脚点，这些需求特征反映在旅游产品的选择上，就是希望旅行社提供的旅游包价形式更为灵活，产品组合更为丰富，产品特色更为鲜明。所以，旅行社就应该在企业定位、产品经营、技术创新等方面采取相应的举措，实现从提供常规包价旅游产品转变为根据旅游者消费需求提供定制化、个性化旅游产品，从单纯观光型旅游产品为主转变为以休闲、度假、体验型为主的旅游产品等。同时，进一步明确目标市场，做好市场细分。旅行社可以按不同因素进行市场细分，例如，按旅游消费者的目的可以分为会展旅游、商务旅游、修学旅游、休闲旅游、度假旅游、观光旅游等。由于旅游产品的多样化，旅游消费的多元化，不同类型的旅游者的消费偏爱、消费需求也有很大的差异，旅行社必须在调查研究的基础上，在市场细分的前提下，结合自身优势，明确目标市场，把有限的人力、财力、物力集中在最能增加经营收入和利润增长的消费群体上来。

　　其次，积极配合、参与某一主题活动。旅行社可以借助国家在某一特定时期鼓励、倡导的某一消费行为，或者以某一重大历史事件为契机，适时推出相应的特色旅游产品。这种“借势、借力”，不仅可以造就较大的潜在客源市场，而且还可以减少前期开发市场的精力和财力。今年是我国辛亥革命100周年、中国共产党成立90周年，各机关、企事业单位为进行革命传统教育，弘扬和培育民族精神，增强爱国情感而纷纷组织广大干部职工参加了红色旅游活动。一些善于抓住市场脉搏顺势而为，积极开发、设计营销相应旅游线路的旅行社，就会实现经济效益和社会效益的双丰收。

　　再次，依据团队、散客结构性变化。为进一步促进人民群众共享改革开放成果、提高生活质量，带薪休假、休闲度假等新兴的市场将应运而生，加之随着经济的发展，社会的进步，人们消费观念的逐步转变，散客市场必将在未来的旅游市场中得到更加快速的发展。长期以来，部分旅行社拘泥于成熟的操作模式而热衷于团队市场，对于散客市场因操作繁琐或成本过高而积极性不高。所以，旅行社应逐步转变重团队、轻散客的经营理念。在散客产品的设计、宣传、接待等服务内容上形成一系列的运作模式，并且给旅游者提供最大限度的便捷和实惠。目前，有的旅行社引入商业经营模式，广泛设立服务网点，不仅为散客市场提供便捷的服务，而且随时为游客提供更加丰富的旅游产品。

　　在营销过程中注重旅游形象推广的创新性和市场营销的有效性。旅游产品只有通过营销才有可能被消费者了解、认可和接受，旅行社经营产品的非物质性等特殊特点决定着其只有充分发挥、运用好旅游营销的功能和作用，才能更好地招徕、接待旅游者，不断提升自身发展空间。一是继续利用传统有效的宣传方式。在制作和发布旅游广告时，应当明确旅游广告的主题，所有的内容必须服务于这一主题，同时，务必突出重点，彰显个性，宣扬本社优势，展示优质产品和服务；根据不同的旅游产品、不同特征的旅游消费者、广告竞争状况、广告覆盖区域等综合因素选择相应的媒体，以达到最佳的广告效应；把握最佳时机，开展旅游广告宣传，最大限度地发挥宣传作用，从而获得较大利润。同时，旅行社宣传、推介旅游产品时应力求客观、准确，实事求是。根据差距分析理论，消费者对旅游产品质量的评价取决于对产品的感受与事先期望的比较，当游客对产品的感知超过了对产品的预期时，其就会感到满意，如果低于预期就会产生失望。因此，旅行社在产品宣传或签订旅游合同时，尽量避免使用“豪华旅游团”、“自选购物次数”、“准（或相当于）星级酒店”等诱惑性、模糊性或不确定性用语，以避免因游客对旅游产品期望值过高而埋下事后遭受投诉的隐患。二是积极发展旅游电子商务，实行网上宣传、推广、销售。通过网络展示企业形象，推介旅游线路，介绍旅游常识，传播风土人情，增强游客吸引力，积极推行网上预售和交易，从而实现旅行社业务经营的现代化、自动化。

　　旅行社经营活动的高度依赖性和关联性，决定了一次旅游活动涉及旅行社、景区点、宾馆、交通、购物场所等相关单位和部门，每一环节均需要各相关经营主体的相互支持、配合与协调。目前，我国旅行社企业一般来说规模较小，对于诸如航空、铁路等经营主体来说，旅行社并不是他们的重要的销售环节，尤其是在游客流动量较大的热点地区，旅行社往往出现有客源，但无机、车票的尴尬境况。但从总体发展趋势上看，与旅行社业相关的各个产业正逐步向市场化、企业化方向迈进，因此，旅行社首先应该选择具有合法经营资格和接待服务能力的相关旅游辅助者，并通过接待合同等法律形式确定双方权利义务，其次，在市场机制发挥主要作用情况下，通过规模效应取得资源优势，不断加强与协作部门之间的合作与协调，实现旅游业与相关产业的共同发展。

　　随着旅游市场竞争的日益激烈和经济全球化进程的不断加快，只有坚持科学发展，与时俱进、创新谋变、完善体制，健全机制，强化管理、诚信服务，旅行社业的发展才能适应市场经济的客观要求，旅行社业提供的旅游产品才能满足游客日益增长的消费需求，同时我国旅行社业也必将能够实现又好又快地跨越式发展。（郑州市旅游质监所 骆志宗）