我国现阶段旅游营销研究报告

　　随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展，新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业，从世界旅游大国迈向世界旅游强国。中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期，近年来取得了辉煌成就，中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代。各地的旅游开发也蔚为壮观旅游公司如雨后春笋般兴起，它们纷纷展示自己的优势，加大宣传力度，极力吸引游客，形成了激烈的旅游市场营销竞争。面临这种现象，研究旅游市场营销十分必要。 　　

　　一、我国旅游市场发展现状 　　 

　　旅游业正在发展为世界上最大和增长最快的产业之一。中国旅游市场在21世纪将进一步扩大，主要包括入境旅游市场、出境旅游市场和国内旅游市场三个部分。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大促进出入境和国内旅游的发展。假日旅游的火暴就充分证明了这一点。 发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDP达到1 000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就要到来。 　

　　目前，我国旅游市场上所表现出的特点是： 　　 

　　1.旅游消费需求总量迅速增大。据统计，2001年我国国内旅游者为7.84亿人次，国内旅游收入为3 522亿元人民币。到2020年我国国内旅游人次数将达到19.82亿人次，大致相当于每个国民一年出游1.5次，国内旅游收入将达到30 436.6亿元，相当于2020年国内生产总值的8.7%左右，仅国内旅游的贡献就足以确立旅游业的支柱产业地位。  

　　2.国民的非工作时间更长，旅游休闲的机会更多。我国的“十五”计划纲要已经明确规定：在“十五”期间将推行职工带薪休假制度，合理调整居民的非工作时间将增至3～4周，这就意味着国民的非工作时间将增至130～140天，闲暇时间的增多势必为国民创造更多的出游机会。20年后，工薪阶层一年出游二至三次将成为寻常之事。 　

　　3.国民出游的空间范围进一步扩大，出境旅游将成为国民的重要旅游活动。据世界旅游组织预测：到2020年，我国的出境旅游将跃居世界第四位，年出境人数将达到1亿人次。随着消费出境旅游将从目前的边境、港澳、毗邻国家等近距离的出境旅游逐渐向中远程的洲际旅游转变，由目前的观光旅游逐渐向休闲度假旅游发展。 　　

　　4.旅游消费渐趋理性化、个性化。“半军事化、拉练式、追求看最多景点的观光旅游”逐渐转向“追求舒适静谧”为主要目的的休闲度假旅游和“体现个性审美”的民俗文化、生态环保、体育健身等特色旅游。出游方式也将从目前“随团出游”逐渐转向自行组织、自驾私家车的“自助旅游”。 　　 

　　跨入新世纪，旅游业正逐步由资源时代进入一个财智新时代。传统旅游时代对旅游业的投入是以资源、资金、设备为主，有形资产起决定性作用；而新经济时代的现代旅游业，营销、知识、智力、管理、创新等无形资产的投入起着越来越重要的作用，甚至决定着市场竞争的胜负。因而旅游业也被形象地称为“点子”产业、“注意力”产业和“创新”产业，旅游资源深层次的开发、旅游市场的有效推广和旅游产业高效率的运营都离不开市场营销。显然，旅游市场营销，在未来的旅游事业发展进程当中，将会起到越来越重要的作用。 　　 　　   

　　二、旅游市场营销的含义及现阶段旅游营销存在的问题 　　

　　(一)旅游市场营销的含义 　　  

　　旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销的主体很广，包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如：旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，研究旅游市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义。 　 

　　(二)现阶段旅游营销存在的问题 　

　　我国社会主义市场经济体制建立，要求旅游企业的生产经营导向由计划转向市场，但就我国大多数旅游企业而言，在营销方面仍然存在许多问题，其表现为：  

　　1.在市场营销中只看到产品削价的竞争手段，而看不到非价格竞争的手段 　　

　　许多旅行社把降价作为主要的竞争手段，以北京为例，十人等团队正常的综合服务费价格应为每人每天70元～80元，但许多社的报价都低于此价，特别是对东南亚和韩国市场，价格仅报每人每天30元，并含长城和机场超公里费，这一价格远远低于成本费。降价只能刺激旅游者的购买欲于一时，结果是损害旅游企业产品的形象，损害旅游企业的自身利益。 　

　　2.在市场营销中不注意售后服务 　　

　　现代市场营销中，旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念，它不仅要给予旅游者生理上、物质上的满足，而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把旅游者视作“上帝”来服务，否则只会被市场所淘汰。 　　

　　3.在市场营销中法制意识不强 　　  

　　有的旅游企业为旅游者提供虚假旅游服务信息，以贿赂手段拉拢顾客，诋毁其他旅游企业的声誉，甚至冒用其他旅游企业的品牌等，这种现象扰乱了旅游市场秩序，损坏了旅游企业形象，破坏了国家的法制，同时使旅游市场供需双方受到严重损害，而受害最大的是旅游消费者。　　  

　　4.旅游市场营销中存在科技含量低的问题 　　

　　系统性不强，没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持，会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。 　　 

　　5.旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题 　　

　　中国的很多旅游企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，更别说近、中、长期旅游营销规划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。 　　

　　6.旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题 　　

　　旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。而营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播于目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以至于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同等等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。 　　　　  

　　三、解决我国现阶段旅游营销中存在的问题 　

　　(一)更新旅游营销观念 　　

　　旅游业的营销观念也如传统的营销观念一样，是由生产观念、推销观念、产品观念及市场营销观念、社会营销观念等发展而来的。随着经济的飞速发展，我们已然进入了知识经济时代，相应地我们的营销观念也有了进一步的发展，如：服务营销、品牌营销、关系营销、知识营销、网络营销等等的提出，为我国现阶段的旅游营销掀开了崭新的一章。 　　  

　　(二)综合运用多种旅游营销策略 　

　　1.运用网络手段 　　  

　　21世纪也是旅游业繁荣发展的时代，当网络时代到来时，旅游业与网络的结合就像航空时代对于二战后的旅游业一样，将在新经营组织、新经营方式、新传播方式、新技术手段等方面给旅游业插上新的翅膀。由此，旅游网络广告、网上旅游、旅游网络交易中心、旅游网络预订和结算等等越来越普及，网络旅游势在必行。旅游网络营销是适应网络技术发展与信息网络时代社会变革的新生事物，已经成为新世纪的旅游营销策略。 　

　　2.重视服务质量 　　  

　　要使服务成为行之有效的营销战略，就要求旅游企业在产品的售前、售中、售后及产品生命周期的各个时期采取相应的服务措施，并以服务质量为中心，施以全方位、全过程的控制。 　　  

　　3.重视形象，打造品牌 　　  

　　要视形象为生命，把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品；多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等，积极搅动旅游市场，让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等，在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺，搞好服务，积极打造自己的旅游品牌。 　

　　4.突出文化宣传 　

　　文化宣传是一种“先推销文化，再推销商品”，用文化代替商品的高级促销方式。这对于旅游业产生的精神产品而言，尤为重要。在针对旅游产品的文化宣传中，旅游业要在文化上做足文章，尤其是一些旅游名胜古迹的地方，尤其要运用文化这个敲门砖来吸引消费者。 　　

　　5.建立良好的关系网 　　  

　　这里的关系网是针对我国的旅行社而言的，关系营销的运用在这里得到了充分的体现。旅行社属于高无形性、高不稳定性服务业，经营上应以人际关系为主导进行销售和服务，所以我们要建立一个良好的关系网，这不仅有利于旅行社树立良好的旅游形象，与相关利益方建立长期合作，还有助于旅行社获得促进自身长期平衡发展的持续。 　　

　　四、结束语 　　

　　综上所述，我国旅游事业蓬勃发展，现在进入到营销主导时代的中国旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己。从而促进中国旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。中国加入WTO使中国的旅游市场融入世界旅游市场竞争当中，这就要求我们更要积极研究旅游市场营销，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，不仅要更新旅游业的营销观念，更要采取相应的旅游营销策略，大力发展网络营销，提高旅游业服务质量的同时注重文化形象的宣传，建立起自己的旅游品牌，促使中国的旅游市场尽快走向成熟，为我国实现2020年旅游发展目标，全面建设小康社会起到推动作用。