2011第2季度我国旅游景区调研报告

　　一、第2季度我国旅游景区整体景气状况

　　1. 旅游景区运行状况的总体判断

　　与1季度相比，我国旅游景区行业第2季度景气指数继续上升，并明显高于去年同期，景区行业的景气指标呈现乐观的态势。

　　第3季度，由于一些旅游行业利好的重要政策即将出来，以及暑假的来临，各景区的预期比较乐观，同时对未来6月的预期同样乐观。相对来说，东部和中部的景区企业比西部的景区企业要更为乐观。

　　2.旅游景区行业运行的外部影响因素

　　正面因素

　　行业外部环境利好

　　城市居民是旅游消费最主要的群体，因此，旅游业高增长将伴随着整个城市化进程。我国目前正处于城市化进程中，因此，对于旅游行业来说，将是一个极大的推动力。

　　高铁等交通设施的改善将对旅游产业形成新的推动力

　　高铁的建设，尤其是城市客运专线的开通，使居民的出行极为方便，旅游的半径也随之拓展。未来旅游业将进入一个加速发展的周期。

　　政策利好

　　在旅游行业“十二五”规划、《国民旅游休闲纲要》、《2011-2015年全国红色旅游规划纲要》等国家层面的旅游产业政策的带动下，更多地方性的旅游利好和优惠政策也不断出台，成为助推旅游业发展的强力催化剂。例如国家质量监督检验检疫总局和省政府签署了《关于共同推进海南国际旅游岛建设发展战略合作备忘录》，13项重点政策措施助力国际旅游岛建设。江西省地税局近日推出《加快旅游大省建设，支持旅游业发展税收优惠政策和服务措施30条》。

　　节假日推动

　　在第2季度中，有清明、五一、端午等多个小长假，再加上今年诞生的“中国旅游日”，节假日为大众的旅游出行提供了时间上的可能，也为商家的宣传促销及赢利带来了机遇。中国旅游日的诞生，对旅游行业未来10年向国民经济战略性支柱产业迈进具有里程碑意义。

　　负面因素

　　在通胀的背景下，旅游价格增长受到抑制，也使得景区的运营成本有所增加

　　同时旅游规模增速，尤其是长途游，将相对放缓，进而带来盈利空间的收缩。此外，端午节的升温以及部分地区的旱情都不同程度抑制了旅游规模的增长。

　　二、第2季度旅游景区行业分析

　　1.景区行业的总体样本分析

　　根据2011年第2季度对全国85家企业进行样本数据分析，从整体状况来看：由于清明、五一和端午三个小长假和中国旅游日等假日因素的带旺，本季度总体形势继续表现出良好的运行势头，但略低于第一季度；下季度由于学生暑假的带来，旅游旺季持续，景区企业对行业和自身发展都更为乐观；预计未来6个月旅游景区行业也会比较乐观，企业对自身的发展预期都将较为正面。

　　2011年第2季度有近58.8%的企业对行业发展预期表示乐观和非常乐观，但比此数据去年第4季度的66.6%下降了7.8%。其中可能由于第2季度天气渐热，加上局部省市出现旱情和洪涝现象，导致居民出游受到一定的影响，未能达到预期。景区企业对下季度的预期有所上升，预期乐观以上的比例升至75.3%，而预期一般的则下降为23.5%。

　　与第1季度相比， 2011年第2季度景区企业对自身经营状况的预期中，有近74%的企业表示上升和较大上升，34.1%的景区表示持平，仅有不到4%的表示下降，比上一季度的经营状况更为良好；而下一季度有与本季度相比，景区企业对经营状况及发展预期更为乐观，81%的企业表示会有上升和较大上升；景区企业对未来6个月的企业发展预期也呈现乐观态度，并略低于对第3季度的预期。

　　与1季度相比，2季度景区企业的主要经营指标也更为向好。

　　从规模指标来看：接待人数和预定人数都有较大幅度的回升，其中本季度有64.7%的景区表示预定人数增加或较大增加，63.5%的景区表示接待人数会增加或较大增加。而固定资产投资，有近66%的景区选择增加，表示持平的景区则有32.9%，1.1%的景区表示会减少投资。

　　从绩效指标来看：60%的景区企业表示门票价格持平，40%企业表示增加。随着旅游旺季的持续，超过71.6%的景区企业预期营业收入增加，仅有不到2%的企业表示可能收入将下降。而营业成本方面也随着收入的增加而增长。因为旺季景区企业可能增加人员和营销方面的投入。有近53%的景区预期利润上升。

　　从就业指标来看：从业人员数比上季度有所增加，有55.3%的景区表示从业人员人数持平，也有43.5%的景区企业增加了员工数量。另外本季度员工工资也有一定比例的增加，有近53%的景区表示增加或较大增加，有44.7%的景区表示基本不变。

　　2.景区行业的区域分析

　　本研究将调研样本划分为东部、中部和西部三个区域，其中东部景区占60%，中部景区占25.9%，西部景区占14.1%。

　　东中西部景区对行业的发展预期

　　东、中、西三个区域的景区对本季度行业的发展的乐观程度继续上行，尤其是东西部景区所检测的样本企业乐观的预期水平均上升10%以上，中部地区的乐观水平则较上季度有所回落，为46.8%；随着暑假的到来，三个区域对下一季度的预期都更为乐观，尤其是西部景区，有超九成的企业表示乐观或非常乐观；受整个大环境利好因素的推动，三个区域的景区预计，未来6个月景区行业的发展更为乐观。

　　东中西部景区对企业自身的发展预期

　　本季度三个区域的景区企业对自身经营状况的预期也有一定程度的回升，其中东部景区有近73%的景区认为本季度的指数将上升；而中西部预期则略低，但仍有超过半数的企业认为本季度的环比指数会有所上升。而对第3季度，三个区域的景区企业都将的预期上调，西部上调幅度最大。三个区域景区企业对未来6个月的环比指数都比较乐观，其中西部最为乐观，83.3%企业表示指数将会上升。

　　东中西部景区主要经营指标的同比变动

　　从规模指标来看：接待人数和预定人数都有不同幅度的上升，东部地区的上升幅度最为明显，超过60%的企业预定人数和接待人数都有所上升，而西部则上升幅度最小；而就固定资产投资来说，西部景区本季度上升比例最高，达75%，较上一季度的40%大幅上升。西部和东部景区也有超过60%的企业表示投资增加。

　　从绩效指标来看：各个区域的景区门票价格总体趋势是有一定程度的增加，其中中部增加的比例最高；营业收入中，三个区域都有超过半数的企业收入增加；而三个区域的营业成本也全部同时有所增加，西部的上升幅度最大；三个区域的利润水平都有所调整，东部企业利润上升最为明显。

　　从就业指标来看：随着旅游旺季的到来，三个区域的景区从业人员数量和员工工资都有不同程度的上升，尤其是员工工资，受通胀的影响，有超过半数的景区企业将提升工资水平。

　　3.景区行业的重点分析

　　本季度调查的85家景区企业中，61家重点景区本季度、下季度和未来6个月的行业预期在与总样本保持基本吻合的情况下，略高于总体样本的平均水平；61家重点监测景区对企业自身的预期在本季度、下季度和未来6个月与总样本相比，乐观程度也基本一致，这说明这些景区对自身的运营状况表现较为乐观；本季度，重点监测景区的接待人数和预定人数增减不一，但总的来说比总体的绩效指标稍好，效益更为乐观，门票价格基本持平，从业人员数量稳中有升，工资则有大幅提高。

　　三、第2季度景区行业的运行动态

　　1.京沪高铁开通，高铁与航空交锋白热化

　　随着京沪高铁开通运营，华北游，尤其是华北红色游成为近期游客咨询重点，升温的速度远远超过预期。航空、高铁引发旅游市场格局悄然改变。

　　与飞机相比，京沪高铁交通成本远低于机场快线。此外，京沪高铁的优势还在于准点。因此，即使7月份京沪航线价格下调到与高铁价格相差无几，但相当多的游客仍愿意选择高铁。

　　随着京沪高铁运营的逐步成熟，高铁与航空两种交通方式的竞争将更趋白热化。

　　2.庆首个“中国旅游日”，全国各地景区齐促销

　　每年5月19日为“中国旅游日”。作为中国首个旅游日，今年5月19日当天全国各地的景点都推行了门票优惠措施，以示庆贺。宁海宣布，3天内全市所有景区景点均免票。据宁波市旅游局相关负责人介绍，宁海前童古镇免费当日就有2万多人次的参观量，相当于平时周末的10倍左右。周庄古镇，也在5·19当日迎来了5万多人次游客，创下了周庄黄金周日游客量的最高纪录。

　　3.赴台个人游启动，北京、上海、厦门成第一批试点

　　大陆居民赴台个人游第一批试点城市为北京市、上海市及福建省厦门市。两岸双方还同意开放福建居民赴金门、马祖、澎湖地区的个人游，并尽快协商具体实施安排。自6月12日起，计划在厦门暂住1个月以上的非福建户籍居民可在厦门办理赴金门旅游。

　　两岸双方商定大幅增加客运航班，使班次总量每周达到558班，增加50％以上。大陆方面新增盐城、兰州、温州、黄山4个客运定期航点，台湾新增台南为客运包机航点，新增台南及高雄为不定期旅游包机航点，两岸客运航点总体上将增加到50个。

　　4.主题公园成景区投资“新贵”

　　占地1500亩、总投资约40亿元人民币的“西游记文化主题公园”即将于今年7月正式动工建设，预计两年内建成。

　　广东虎门将打造万亩中国近代史主题公园。浙江省已宣布重磅建设首个Hello Kitty家园项目。此外，即将于未来几年内建设的航天主题公园等也在规划中。

　　据北京零点市场调查分析公司《新型娱乐设施市场潜力调查报告》指出，国内主题公园有70%处于亏损状态，20%持平，真正盈利的只有10%左右。一边是不断涌入的热钱，一边是难以为继的经营局面，主题公园的投资仍有许多值得思考的地方。

　　四、旅游景区行业的对策建议

　　1.打造全方位信息平台进行高铁营销

　　高铁时代便捷的交通使得游客对信息通畅的要求更高。在大众化旅游生机勃勃、个性化旅游异军突起和移动电子商务盛行的今天，必须充分重视媒体的价值与作用。

　　具体措施上：

　　一是邀请高铁沿线城市的主流媒体、旅行社到目的地采风，集中宣传，实施密集营销。

　　二是积极利用旅游网络、门户网站、博客、播客、微博等新媒体渠道进行全方位的宣传，建立旅游信息共享平台，将旅游信息及时对外发布。

　　三是大的目的地应成立服务网站，借助现代旅游电子商务进行信息网络整合与搜集，集信息咨询、电子地图、酒店预订、导游服务、旅游商品等多功能于一体，满足高铁散客化与深度游的市场需求。

　　2.政府与企业合理定门票价格

　　政府与企业应该发挥各自的作用，政府给予政策优惠与补贴，企业要合理制定门票价格，景区不能仅仅依靠门票经济，而要发挥产业综合的效益。

　　旅游业应当将国民旅游作为重点，将满足公民的旅游需求，改善公民的生活质量和福祉作为目标，政府应当从公民权利的角度为他们创造条件，而不仅是追求单一经济功能。一定要推出公益惠民措施，让更多群众共享旅游业发展成果。一定要为广大旅游消费者带来更多实惠。倡导公共博物馆、纪念馆、全国爱国主义教育示范基地、体育场馆免费或优惠向公众开放，倡导旅游景区景点、宾馆饭店、旅行社等旅游企业推出优惠措施，有条件的企业可开展针对贫困家庭、残疾人等弱势群体的资助、免费或优惠的公益性旅游活动，进一步落实旅游景区对老年人、学生等特殊人群的门票优惠政策。

　　3.主题公园运营需找好创意，找准模式

　　目前中国主题公园经营状况不佳，原因主要在于缺乏创意以及经营模式不当。很多主题公园简单复制海外同业，但缺乏细节；在建设初期没有好好做可行性研究，却急于回收投资，导致过度开发地产，丧失旅游业本质；同时，大多数中国主题公园衍生品收益仅占整体收入10%左右甚至更少，过于单一的门票收入模式不利于发展。尽管眼下各类主题公园纷纷亮出“文化”牌，但其中不少项目仅是盲目模仿，缺乏细致的市场分析和真正的创意，具有重复和简单化的缺点。

　　迪斯尼的成功是持续经营与运营模式的成功。迪斯尼乐园每年的收入30%来自门票，30%来自购物，还有40%的其他收入。而中国主题公园的收入80%以上来自门票，而衍生产品和其他盈利渠道的开发仍处于起步阶段。

　　对于中国主题公园的未来发展，应该要有“景观化、游乐化、体验化、娱乐化、休闲化、互动化、道具商品化”的特点。此外，主题公园与地产的适当结合也是一种发展方式。（□ 战冬梅  潘智仁　作者单位：中国旅游研究院，北京第二外国语学院）