我国入境旅游市场开拓已进入攻坚期

　　根据中国旅游研究院预测，今年上半年我国（不包含港澳台）入境旅游人数同比增长1%，入境过夜旅游人数同比增长1%，旅游外汇收入同比增长1%，远远低于年初对于入境游市场的预测（入境旅游人数增长3%，入境过夜旅游人数增长5%，旅游外汇收入增长8%）。

　　当前入境旅游的境遇反映出我国入境旅游在环境、市场、产品和营销等方面长期存在的结构性、体制机制性问题。破解这些深层次、内生性难题既有助于推动入境旅游市场早日回升，也是实现入境旅游长期、平稳、可持续发展的根本。

　　回顾30年入境旅游的发展轨迹，入境旅游人数与收入总量从低向高呈上升走势，但后10年中入境旅游人数与收入的年均增长率由高向低呈下降走势，出现了“低起点→高增长→平增长”的抛物线式的发展轨迹。可以说，入境旅游从“井喷式”的超常规发展转向常态式的平稳增长阶段，这种态势符合旅游业起步、初创阶段走向成熟阶段的惯常态势。

　　近10年入境旅游人数与收入增长幅度明显下降是国内外多种因素交互影响的结果。包括2008年爆发的国际金融危机严重削弱了旅游产业赖以生存和发展的经济依托，世界石油持续涨价导致国际机票价格上涨，以及西方货币贬值、人民币不断升值，国内通货膨胀引起境内消费涨价，这些因素压抑了入境旅游者的消费需求，也增加了市场销售难度。

　　而今年上半年过夜入境旅游增长滞缓有着特殊的因素。今年1月至5月，入境过夜旅游者中外国人同比增长1.64%，与2010年同期增长21.4%相比，大幅度、全面性下跌。2010年1月至5月前18个客源国中同比增长双位数的有17个，今年只有6个国家；前18个客源国中同比增长下降的有16个国家，入境外国游客市场增幅呈全面下降态势。港澳台游客中，香港游客同比下降0.26%，台湾游客与去年同期相比增幅下降11.5个百分点。

　　这半年内世界经济危机复苏乏力、前景依然不明，尤其是欧美许多国家债务缠身、国民收入下降，是入境市场下滑的根本因素。日本是中国的第二入境客源国，由于地震、海啸及核幅射影响，1月至5月日本入境游客下降9.96%。香港游客占过夜入境游客总量的47.5%。日本与香港入境游客量的下滑是入境市场增幅下降的关键性因素。

　　去年上海世博会透支了今年相当一部分入境旅游消费。国内今年缺乏强力吸引入境游客的新亮点，深圳大运会、西安园博会对入境市场没有多大影响。

　　除了上述国标性和特殊性因素外，进入21世纪以来入境旅游增幅下降，还有诸多内在性、深层次的因素。

　　近两年在强调大力发展国内市场的同时，有人认为国内旅游“主体地位日渐巩固并进一步突出，出境和入境旅游相对下降至补充地位”。认识上的某种偏颇导致了发展入境市场的战略性、紧迫性认识的不足和营销上的分散。

　　在市场结构方面，港澳台市场占入境游客总量的八九成，外国人市场只占一二成，港澳台市场本质上是国内市场，不是国际市场。入境市场一直靠港澳台游客形成庞大规模，入境市场的国际性不强是一个弱点。在外国人市场方面，亚洲客源占3/5左右，其中又以韩国、日本和俄罗斯东部的东北亚市场为主，约占外国人市场的2/5。今年上半年香港与日本市场的下滑，严重影响到入境旅游市场的全局。

　　在接待入境游客的社会环境、公共服务与配套接待方面，真正具备接待外国游客条件的国际化旅游城市和目的地不多。旅游产品仍以观光游览为主，与国际上休闲度假为主的潮流不对接；团队式的接待方式与国际上的散客潮、自由行、自驾游、邮轮游的趋势不吻合，缺少应对个性化需求的细分旅游产品。

　　入境旅游的招徕、组配经营权掌握在客源国的旅游经营商手中，我国旅行社并不拥有在客源地推广产品的主动权，更缺乏在世界主要客源国开展自主招徕的国际化旅游企业。在入境游市场上充当地接社角色的旅行社受制于境外批发商的掌控。作为入境旅游大国在国际旅游市场上缺少纵横驰骋、克敌制胜的运筹能力与运作实体。

　　我国对外旅游宣传推广创新不足，难以适应国际旅游业新的竞争态势。实行了20年之久的年度主题促销方式缺乏连续性、整体性，给境外受众提供零乱的旅游产品信息，不利于形成完整、鲜明的旅游形象。一直没有制定近中远期衔接的滚动式对外市场营销专项规划，没有形成“政府主导、行业主体、专业运行”的对外营销机制。

　　尽管我国入境旅游人数与收入位居世界前列，但其中2/3以上份额属于两岸四地之间的港澳台市场，国际游客的接待人数与外汇收入实际上排在世界第六位。在世界旅游界的一片赞扬声中，应该保持清醒与警觉。当前，世界旅游重心向亚太地区转移，亚太地区许多国家加大旅游开发力度，地区内的竞争更加激烈。2010年亚太地区国际游客接待量增长率接近10%，东南亚增长率达到14%，东北亚接待量增长11%，南亚接待量增长12%。区域竞争更加严峻的态势对我国入境旅游既是机遇，更是挑战。因此可以说，我国入境旅游市场开拓已进入攻坚期。(王兴斌)